Một buổi sáng tại Hà Nội, chị Minh Anh, nhân viên văn phòng ở quận Cầu Giấy, mở TikTok và theo dõi phiên livestream bán hàng của siêu thị AEON. Trên sóng trực tiếp, nhân viên liên tục giới thiệu sầu riêng, sushi, gà chiên, bánh ngọt và nhiều loại thực phẩm chế biến sẵn với mức giá giảm sâu nhờ áp mã ưu đãi.
Không chỉ bán hàng khô hay đồ gia dụng như trước, các phiên livestream hiện nay đã xuất hiện ngày càng nhiều sản phẩm tươi sống và thực phẩm cần bảo quản nghiêm ngặt. Điều này cho thấy thương mại điện tử đang tiến sâu vào những lĩnh vực từng được xem là “vùng an toàn” của siêu thị và cửa hàng tiện lợi.
Từ quầy hàng siêu thị đến livestream bán thực phẩm
Trước đây, thương mại điện tử chủ yếu phát triển mạnh ở các ngành hàng dễ vận chuyển và ít rủi ro như quần áo, mỹ phẩm hay điện tử. Tuy nhiên, xu hướng này đang thay đổi khi nhiều hệ thống bán lẻ lớn bắt đầu đưa cả thực phẩm tươi sống lên nền tảng số.
Các siêu thị không chỉ bán hàng qua website hoặc ứng dụng riêng mà còn tận dụng livestream trên TikTok Shop để tiếp cận người tiêu dùng trẻ – nhóm khách hàng dành nhiều thời gian trên mạng xã hội và có xu hướng mua sắm trực tuyến ngày càng cao.
Livestream giúp tạo cảm giác mua hàng tức thời thông qua việc giới thiệu sản phẩm liên tục, công bố giá ưu đãi, hướng dẫn áp voucher và thúc đẩy khách chốt đơn ngay trong phiên phát sóng. Với nhóm hàng thực phẩm, hình ảnh trực tiếp còn giúp tăng mức độ tin cậy vì người mua có thể quan sát màu sắc, kích thước hoặc tình trạng sản phẩm theo thời gian thực.
Không riêng AEON, nhiều hệ thống bán lẻ khác cũng bắt đầu tham gia xu hướng này. Một số siêu thị đã livestream bán sầu riêng, trái cây M888 thắng lớn mỗi ngày, hải sản tươi sống hoặc đồ ăn chế biến sẵn nhằm mở rộng doanh thu online.
Sự chuyển dịch này diễn ra trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng cao. Theo nhiều báo cáo thị trường, quy mô bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam năm 2025 đã đạt hàng chục tỷ USD và tiếp tục tăng mạnh trong quý I/2026.
Đáng chú ý, nhóm bách hóa và thực phẩm đang nổi lên như một phân khúc tăng trưởng nhanh trên các sàn thương mại điện tử. Đây là tín hiệu cho thấy người tiêu dùng ngày càng quen với việc đặt mua hàng thiết yếu qua nền tảng online thay vì chỉ đến siêu thị truyền thống.
Một xu hướng khác cũng đang trở nên rõ nét là sự phát triển của các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử. Người tiêu dùng hiện không còn chỉ tìm kiếm giá rẻ mà bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến nguồn gốc, chất lượng và mức độ uy tín của thương hiệu.
Đây chính là lợi thế lớn của các chuỗi bán lẻ hiện đại khi tham gia thương mại điện tử. Họ sở hữu hệ thống kho vận, nguồn hàng ổn định, quy trình kiểm soát chất lượng và độ nhận diện thương hiệu cao hơn nhiều nhà bán nhỏ lẻ.
Cuộc đua đa kênh ngày càng khốc liệt
Dù mở ra cơ hội tăng trưởng mới, việc đưa thực phẩm tươi sống lên thương mại điện tử cũng kéo theo nhiều thách thức lớn.
Khác với quần áo hay đồ điện tử, thực phẩm đòi hỏi quy trình xử lý đơn hàng nhanh, bảo quản nghiêm ngặt và giao hàng đúng thời gian. Chỉ cần chậm giao hoặc bảo quản không đạt yêu cầu, trải nghiệm khách hàng có thể bị ảnh hưởng đáng kể.
Trong nhiều phiên livestream, các siêu thị phải thông báo rõ phạm vi giao hàng và thời gian nhận sản phẩm để tránh phát sinh khiếu nại. Một số khu vực nội thành có thể được giao trong ngày, nhưng với các quận xa hơn, đơn hàng đôi khi phải chờ đến hôm sau.
Điều này khiến nhiều người tiêu dùng vẫn còn băn khoăn khi mua thực phẩm online. Giá rẻ có thể hấp dẫn, nhưng yếu tố M88 thành lập vào năm 2006 cuối cùng vẫn là chất lượng sản phẩm khi nhận hàng.
Ngoài bài toán logistics, các nhà bán lẻ còn đối mặt nguy cơ phụ thuộc quá lớn vào nền tảng thương mại điện tử. Khi tham gia sàn, khả năng tiếp cận khách hàng không còn phụ thuộc hoàn toàn vào vị trí mặt bằng hay hệ thống thành viên mà bị chi phối bởi thuật toán hiển thị, chi phí quảng cáo và chính sách của nền tảng.
Nếu chi phí quảng cáo tăng hoặc mức hỗ trợ voucher giảm, hiệu quả kinh doanh có thể thay đổi rất nhanh. Bên cạnh đó, việc liên tục tung khuyến mãi “chỉ có trên livestream” cũng dễ khiến người tiêu dùng hình thành tâm lý săn giá rẻ thay vì mua sắm ổn định.
Theo các chuyên gia, xu hướng phù hợp trong giai đoạn hiện nay là phát triển mô hình bán lẻ đa kênh, kết hợp giữa cửa hàng vật lý, ứng dụng riêng, mạng xã hội và sàn thương mại điện tử.
Trong bối cảnh ranh giới giữa mua sắm online và offline ngày càng mờ nhạt, cuộc cạnh tranh của ngành bán lẻ không còn chỉ nằm ở vị trí mặt bằng hay quy mô cửa hàng. Yếu tố M88 thành lập vào năm 2006 đang chuyển dần sang khả năng vận hành đa nền tảng, kiểm soát chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng trong cả môi trường trực tiếp lẫn trực tuyến.
Thương mại điện tử vì thế không còn đơn thuần là kênh bán hàng bổ sung, mà đang từng bước trở thành một phần cốt lõi trong chiến lược phát triển của các nhà bán lẻ hiện đại.
Nam Sơn (t/h)
